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王宇宁企业营销2020,我们应该怎么做?.

   来源: 新闻晨报网    发布时间:2020-01-14 15:26

真的太难了!

2019年,经济形势越发严峻,企业的日子也不好过。流量红利基本消失殆尽,获客成本越来越高,企业注重更精准的投放和转化,市huigui场预算不增反减,营销似乎从来没有如此难做。

与此同时,各种新的营销概念层出不穷。私域流量、KOC、直播带货、社交电商……哪种方式真正有效呢?2020年,企业营销该关注的重点是什么,短视频带货、社交电商的风口要不要追呢?

馒头商学院的直播讲堂请到了馒头商学院创始人王欣,前凡客副总裁许晓辉和《用户增长方法论》作者黄永鹏,透过专业人士的视角为大家解读2019年的营销新现象以及2020年的市场营销策略。

总结2019年:营销新概念层出不穷,

背后的本质究竟是什么?

2019年最火的营销概念,肯定会包含:私域流量、KOC、直播带货、社交电商、视频电商、下沉市场……其实有些概念和玩法并不是2019年才有的,只是今年表现得格外突出,引起了各方关注。

我们先来简单回顾几个具有代表性的营销关键词:

· 私域流量:指的是不依赖于渠道就可以自由利用的流量,比如我们微信号的好友,社群等。

· KOC:Key Opinion Consumer),关键消费者。KOC本身是消费者,他们所分享的内容多是自己的亲身体验,跟粉丝的互动更频繁,甚至能跟粉丝成为互相信任的朋友,所以带货能力强。

· 社交电商:凡是基于社交关系的线上交易,广义上都算社交电商,比如微商,代购,以微信公众号等为KOL的内容电商,直播卖货等等。

· 下沉市场:一般用来指三线以下城市及农村地区的市场。下沉市场用户具有三个明显的特征:熟人社会、价格敏感、闲暇时间多。

仔细分析以上关键词不难发现,2019年的很多营销玩法都围绕“人际关系”展开:私域流量是你的微信好友,KOC是你信赖和追随的朋友,社交电商是基于对个人信誉的信任,下沉市场更是熟人社会。

其手段都是流量和获客变得更高效,本质是寻找新的增长点。

以前,大家是在想买东西的时候去购买。现在,围观一次李佳琦直播,刷刷朋友圈,逛逛种草社区,你不想买的东西,也可能会购买。这种基于人际关系的营销,不但能加快交易进程,更能在产生实际需求之前就把用户截留了。

至于说哪种玩法更高效,实际上因产品而异。通常情况下,高频低价的产品比较容易带货,但像汽车、房产这些高客单价的商品,很难产生即时交易。

产品虽不同,但把用户吸引来之后,用户关系的培养,长期而持久地跟进,最后的结果是成单或者促成二次消费,背后的思考逻辑是相同的。

所以重要的不是用不用某种方法,而是根据产品的类型、成交周期、行业发展等具体情况,形成一个成交的闭环思维。在这个思维指导下,因产品而异去调用各种渠道和玩法。

即将到来的2020年,

企业该如何应对?

2020年企业的营销重点还是企业增长,具体说来就是:找寻新流量、盘活现有流量以及考虑是否追风口。

1. 找寻新的流量洼地,实现品牌强强联合

① 找寻流量洼地:哪里有流量就去哪里

就像步步高点读机的广告词,“哪里不会点哪里”!企业营销也要遵循“哪里有流量就去哪里”的原则。

比如上文提到的,一二线城市流量红利见底,用户新增困难,那么就转到增量空间更大的下沉市场。

根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长和用户增长度,下沉用户均取得领先。

再加上,近几年农村居民人均可支配收入增速一直显著高于城镇居民,而且由于房贷、房租、车贷压力较小,三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

“立足五环外”的拼多多正是满足了相当一部分下沉市场用户的商品需求,才获取了大量四五线城市和农村地区的用户,得以异军突起。

阿里此前发布的年报也显示,2019财年新增年度活跃消费者中,超70%来自下沉市场。

之前主攻一二线城市的“饿了么”,去年被阿里收购,与口碑合并之后,也决定提升在三四线城市的市场份额。

 

在加入阿里14个月后,口碑饿了么已经快速拓展到了除一二线城市之外的2000多个城市和县区,并取得了季度营收同比增长137%,客单价也显著增长的好成绩。

所以当企业的增长触顶时,不妨去占领全新的、未被发掘的市场。立足一二线城市的企业下沉,从小城市做起的企业除了横向拓展与自身所在城市发展水平相当的市场外,是否能“上浮”,以价低质优的产品在一二线城市抢占一些市场份额,这些值得考虑。

② 联合营销:跨界合作,品牌互带流量

今年我们看到很多品牌的联合营销都十分成功,像优衣库 X KAWS、奥利奥 X 权力的游戏、钟薛高 X 泸州老窖等等,既赚足了眼球,又赚鼓了腰包。

临近年底,高德地图给了“所有女生”一个大惊喜。

11刚过,有网友突发奇想,让李佳琦出语音导航包,一时顶上了热搜。没想到却被李佳琦翻了牌,更让人惊喜的是,高德地图官方随即表示这事可以考虑。短短一个月后,李佳琦语音导航就变成了事实,这波营销简直太圈粉了。

 

此前,林志玲“性感语音”使得高德地图下载量超过平日的6倍;而郭德纲的“段子语音”则帮助高德地图的新增用户速率提升230%,在苹果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成员的语音包上线后更是让高德地图频频创造下载高峰。

由此可见,联合营销往往能凭借出乎意料的玩法,吸引受众的注意力,帮品牌收获大量的好感度,实现资源整合,使传播效果最大化,这也是很多品牌喜欢做联合营销的原因。

但也要注意,联合营销一定要找准合作双方的契合点,选准时机,切忌盲目跟风,否则非常容易变成品牌的自嗨。有很多案例纯属为了博眼球而制造反差,违和感很强,很难被用户真正接受。

没有达到1+1>2的效果的联合营销,是不合格的。

2. 盘活现存量:实现自增长自营销,增加留存和复购

这种情况适用于很多长期深耕线下市场的传统企业。

比如说美容机构,用户到店消费之后,顶多留个联系方式。如果没有办理会员卡,那么他的消费很可能是一次性的。距离因素、价格因素、服务因素等都可能阻挡其下一次消费。没有触达机制告知他最近哪里开了新店、增加了什么新项目、到店可享受什么优惠,这个客户很大可能就流失了。

如果能把这些可能流失的老用户盘活,通过“连接—唤醒—激活—二次消费”等环节提升用户的复购,其实是一种更大的增量市场。

现在很多商家都在用的方法,比如,关注微信号可领优惠券、会员积分可换菜品、线上点单、手机会员卡、生日专属福利、节日提醒的短信等等,其目的都是为了增加老用户的消费频次。微信公众号、线上会员卡等就是触达机制。

而网店则是另一种辐射范围更广的触达机制。比如凭借《舌尖上的中国》第三季成功出圈的船歌鱼水饺。

 

图片来自船歌鱼水饺天猫旗舰店

一开始,船歌鱼水饺只是一家餐厅门店,但用户口碑很好,很多食客吃完还要打包带走,只得在每个专门店配备冰柜存放鲜冻水饺。但一到旅游旺季,就供不应求了,游客甚至想带回去给亲朋好友品尝。

于是第二年,船歌就成立了食品公司,随后还开通了天猫旗舰店。其在《舌尖上的中国》第三季亮相后,店铺流量同比去年上涨300%,销售额实现了1800%的暴涨。

其实只是换了一种销售渠道,利用互联网进行销售,就成功促成了老用户的二次甚至多次消费。

这是因为网店给商家和用户创造了连接通道,也就是触达机制,不但激活了曾经在青岛本地尝过船歌鱼水饺的外地消费者,也能带来除老用户之外的全国消费者。但若没有互联网的助力,单单有口碑,再好的品牌也只能被局限在本地市场。

所以说,做好留存,提升复购率是另一层面上的增长。关键因素在于通过一个可以触达用户的机制,将老客户们吸引到无论是社群、微信号还是网店,变成你的私域流量,再做精细化的运营。因为只有触达才能唤醒,唤醒才有可能促成下一次消费。

3. 是否追风口:抖音快手那么火,要不要做?

注:这里的风口特指短视频。

今年短视频尤其火。截止今年6月,中国的短视频月活用户数达到8.21亿,用户月人均使用时长达到了22.3小时,相当于每人每天花超过40分钟在看视频。

 

而短视频行业的两大巨头,据QuestMobile的数据,截至今年7月,抖音的日活用户是3.2亿;快手近日发布的 2019快手直播生态报告》显示,目前快手直播日活已经突破1亿。

在人人都说,互联网流量红利消失殆尽,短视频进入红海状态的背景下,抖音快手过亿的日活,证明了短视频赛道仍有机会。

那么,回归到上面的问题,企业要不要做短视频?

保守一点的回答是:做,不过要看产品类型。

开放包容的回答是:当然要做,因为没有比抖音和快手更好的、能承载视频化内容的平台了。

的确,有的产品是能即时消费的,这类产品具有高频低价的特点,比如零食、美妆、服饰等等,尤其是单价100元以内,只看一个视频,看一次直播,很多人都能毫不犹豫地下单。

与高频低价相对,还有一类产品是低频高价的,比如汽车、房子、手机。这类产品的成单周期比较长,不用说通过抖音和快手,即使在线下门店,想要达成最后的销售目的都必须经历较长时间的沟通和交流。

对于高价低频的产品,短视频又能做什么呢?

一、将用户吸引过来,无论落地页是活动、网站、社群还是线下卖场,先让用户变成自己的私域流量,再做精细化运营;

二、用一些低客单价的商品进行引流,创造一个高频的消费场景,以高频带动低频,建立起用户的初步信任,再逐渐引向高价商品。

比如手机就是高价低频商品,一年一次都算换得频繁了。但很多手机配件不是,手机壳,手机贴膜,耳机,甚至充电宝这些商品,人们的消费频次就高很多。后期再用产品和服务建立起用户的信任,等到他有购买手机的需求时,自然也会想到你了。

再从另一个角度说,为什么企业要做短视频,要做抖音号和快手号,因为你的员工和用户都是年轻人呀。

在馒头商学院2018年的年度大课上,小米之家的张剑慧老师分享了这样一个“情报”:小米之家在招店长的时候,有一个必须要满足的“硬性要求”,那就是必须要开通抖音号。

为什么?

现在几乎所有的产品都要年轻化。使用抖音能更接触到更多人群,了解年轻人在想什么,需要什么,既能带货,又有助于改进产品。

不止用户,你的团队也正趋于年轻化,90后、95后乃至00后。套用一句张剑慧老师的话:“带领一个年轻团队,你要是不玩抖音,连抖音的舞都不会跳,我都不知道你的企业文化要怎么做。”

所以,不但要做,还得好好做。

3

写在最后

黄永鹏老师在文章《互联网公司的市场人,你可能正在通往失业的路上》中指出,后流量时代,“以创意和传播为核心“的市场人最有可能成为失业者,而“以业务驱动为核心”的市场人才是进化者。

这是因为,“以创意和传播为核心”的市场人的工作脱离了市场营销的本质。

市场营销的本质是什么?

是增长,是通过向用户提供产品和服务换取利润,实现商业价值的最大化。

这就要求企业所有的营销行为都必须以此为目的,脱离这个目的的营销即使具有效果,也一定是暂时的,因为背离了营销的本质。

作为市场营销人,如果能透过各种纷繁的营销概念和营销手段中看到其背后的底层逻辑,回归到营销的本质,就能以不变应万变。

 

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